????本報記者?吳燕雨?實習生?仝麟閣?北京報道
????6月13日，金州勇士隊在與克利伕蘭騎士隊的對決中獲勝，拿下今年NBA總決賽冠軍；凱文·杜蘭特獲得第一個FMVP（NBA總決賽最有價值球員獎）後擁抱母親的瞬間，本賽季的NBA也劃上一個句號。
????2015年，騰訊體育以5億美元獲得NBA在中國大陸地區的5年新媒體獨家直播權，並圍繞著NBA這一超級IP進行了一係列賽事運營。
????數据顯示，今年NBA總決賽決勝局觀看直播人數達到1.75億人次，環比去年增長31.6%，創造了目前的直播紀錄。
????騰訊體育運營總經理趙國臣告訴21世紀經濟報道記者，這種精細化運營與觀賽人數的增長，帶動了騰訊體育的線上收益，主要體現在廣告和會員收入。快速提升的觀賽人群激活了付費市場，在趙國臣看來，一方面是由於賽事本身的吸引力，另一方面源自騰訊在IP營銷和客戶體驗上的新嘗試。
????情感營銷：熱血冠軍季
????營銷的第一步是了解用戶。
????騰訊網絡媒體事業群市場部總經理謝國棟告訴記者，從觀賽用戶的結搆看，除核心球迷外，還有大量氾體育人群，即喜懽體育賽事，但觀賽頻率較低只關注重點賽事的球迷,好野娛樂。如何通過IP營銷喚起氾體育人群內心的熱血，提升其觀賽頻率、並將體育的激情和快樂傳遞給更多的用戶，是整個騰訊體育熱血冠軍季解決的首要問題。
????事實上，體育賽事帶來的不只是結果本身，更多的是包含拼搏、遺憾和喜悅等多種情感的體育精神。而這些是最能打動球迷的地方。
????從產品屬性看，體育賽事具有個性化特點，每個人對賽事類型、球隊、球星的喜好大相徑庭。在營銷方式上，在用戶差異化的興趣上挖掘共性，找到一個點可以引起大家的關注。謝國棟表示，騰訊將整個冠軍季提煉出熱血一詞，就是為了讓賽事和用戶在情感層面產生溝通和共鳴。
????線上，通過地鐵、家庭、聚會等場景化的設真，提煉出可以與大眾產生共鳴的話語，如擠地鐵，擠預算，擠點時間點燃熱血，聽慣了哭喊，別錯過熱血吶喊等，讓氾大眾重新找回或曾經失去的激情。
????同時，配合?佈馮的遺憾、吉諾比利的謝幕等球星故事，與核心球迷搭建情感連接。
????線下，通過地標性的事件，將更多氾人群卷入這場熱血冠軍季中，如騰訊體育NBA專列在社交網絡得到熱議，甚至出現了球迷為搭乘這班地鐵等待20多輛列車的情況。在歐冠期間開設的熱血酒吧，收到了較好的市場反餽，這在未來可能成為一種變現方式。
????提升用戶體驗以變現
????提升用戶體驗，是整個營銷模式的關鍵所在。趙國臣告訴記者，騰訊升級了直播間，並在過去一年中為NBA、NHL、英超、歐冠等共4000場比賽提供直播和專業解說，這創造了體育媒體的賽事直播紀錄。他透露，未來將在北京建立兩個直播間，覆蓋更多賽事。
????除了直播廣度，如何把IP挖得更深也是一門學問。
????今年，挖掘放在了重要比賽的前一個小時，通過企鵝直播來介紹賽前內容。他表示，下個賽季會發掘細節，如球員入場、球隊更衣室、賽前訓練、賽後畫面球員入場等，通過直播呈現。
????在聯網互動的體驗上，通過會員服務、競猜和打賞道具等多種方式增加直播的娛樂性，這產生了一些收入。不過，這並非盈利的核心所在，而是為了給用戶打造愉悅的看球環境，產生互動。
????此外，騰訊體育堅持社區運營。吸引NBA知名寫手、解讀賽事，通過圖文、視頻來交流評論。社區是球迷的掃宿，微博無法取代。趙國臣說。
????好的用戶體驗是付費觀賽的前提。目前，付費觀賽在中國剛剛興起。中國體育賽事向來免費，但企業長久發展，總要有收入產出。我們嘗試給客戶提供更好的體驗來讓他們接受付費，提供更多增值服務。?趙國臣說。据悉，目前騰訊體育的付費收入在總收入佔比超過了25%。
????這是以前從未得到的高度。据悉，這一比例目前在美國為六成。
????借助NBA等熱門賽事，騰訊積累了用戶體驗和品牌認可度，但線上體育遠不能滿足球迷的觀賽需求。回掃線下賽事，是一個必然趨勢，但阻力重重。
????中國賽事有很長的路要走。趙國臣說。
????舉辦好的線下賽事，高質量的市場推廣和專業度是必須條件。他介紹，去年的企鵝名人賽佈設了20台機位，而CBA常規賽也只有六七個機位。
????目前，騰訊在三個城市舉辦的線下賽事，收獲了良好的口碑，如跟CBA六個俱樂部合作的長三角籃球賽。未來，我們會在現有基礎上投入更多，通過專業的商業運作讓賽事更精彩。只有捨得投入，才能吸引更多優質運動員，保証觀賽質量，讓線下賽事在創收的同時，激發更多人熱愛運動。
????（編輯：張偉賢，如有意見建議請聯係：zhangwx@21jingji.com）
